ארגז כלים: מלכודת שמות התואר ומבחן הסיפור

בעזרת הסיפור הקטן הזה אני רוצה להמחיש כמה נקודות - לא בנושא תיירות, אלא דווקא בנושא תקשורת שיווקית.

מדוע אני קורא לזה "סיפור"? מפני שתקשורת שיווקית תמיד מספרת סיפור. זאת אחת האקסיומות של תקשורת בכלל, ובעצם של כל התנהגות אנושית. המוח שלנו מתמודד עם העולם באמצעות נסיון מתמיד ליצור סדר מתוך האי-סדר. אנחנו תמיד מחפשים עלילות וסיפורים - או במילים אחרות: קשרי זמן, מרחב, וסיבתיות. זו דרכו של המוח שלנו להתמודד עם שטף המידע ועם התחושות שזורמות ללא הרף.

הטקסט שכתבתי הוא טקסט שיווקי, למרות שהצהרתי שזאת לא מטרתו. הוא לא מתאים לכל מדיום תקשורתי (וזה נושא למאמר אחר), אבל בכל צורה שבה הייתי כותב אותו הוא היה נקרא כסיפור. גם אם הוא היה נראה חסר ערך עלילתי, במהלך קליטת הטקסט ועיבודו אנחנו הופכים אותו לסיפור. למשל:


איזה סיפור בניתם לעצמכם בזמן הקריאה? האם זהו הסיפור של הצימר, שלכם בתוך הצימר, או שלכם בצימר אחר שהייתם בו? עד כמה הסיפור שבניתם שונה מסיפורי צימרים אחרים?

כשכתבתי את הטקסט הזה באופן "סיפורי" הרווחתי שני דברים:

1. למרות שהטקסט ארוך יותר, המבנה הזה קל יותר לעיכול ולא מחייב את הקורא במאמץ מנטלי כדי ליצור את הסיפור בעצמו.
2. המבנה הזה מאפשר לי להשתמש בדימויים ובפעלים במקום שמות תואר.

מי הזיז את הסיפור שלי

נתחיל בנקודה הראשונה: הסיפור הזה בנוי ממהלך רטורי מתוכנן מראש, שיש לו סיכוי רב יותר "לשבות" את הקורא. אותו קורא, כפי שאמרתי, תמיד יבנה בעצמו את הסיפור ואת ההקשר שלו, וינסה להשתלב בסיפור הזה בעצמו. אם הסיפור מפוזר מדי, המאמץ יהיה גדול מדי. הקורא יניח לסיפור. הוא לא "יתחבר" אליו. במלחמת המסרים האדירה שמתחוללת על המוח שלנו, אנחנו לא רוצים להפסיד קוראים.
יש הרבה מהלכים רטוריים טובים. הנקודה שאני מנסה להעביר היא לא המהלך הרטורי המסויים בו בחרתי, אלא המודעות לצורך בתכנון של מהלך רטורי בטקסט. הקורא תמיד יחפש סדר ועלילה, לכן עדיף לנו תמיד לשלוט בעלילה הזאת ולבנות אותה מראש, כדי לא לאפשר לקורא את החופש הזה. מדוע לא? כי משמעותו של החופש הזה יכולה להיות אחת משתיים: ויתור על המשימה (ועל המסר שלנו), או בניה של עלילה אלטרנטיבית שתפגע במסר שלנו.

רק לצורך ההדגמה, המהלך הרטורי בסיפור הזה היה:

• יצירת פתיחות (סיפור אישי)
• הכללה ("כולם מכירים את התחושה הזאת...")
• הסמכה ("קראתי מחקרים שמצביעים...")
• הזדהות ("אני מקנא באנשים שיכולים... אבל אני...")
• דמיון מודרך ("בחיפוש שלי מצאתי...")

העיקרון הסיפורי הזה מביא אותי גם לנקודה השניה שהעליתי: מלכודת שמות התואר.
תקשורת שיווקית היא קודם כל תקשורת. בתקשורת הבין-אישית שלנו, בחיי היום-יום, אנחנו משתמשים הרבה יותר בפעלים ודימויים מאשר בשמות תואר. משום מה, כשאנחנו מגיעים לתקשורת שיווקית נראה לנו ששמות תואר נפוחים ידביקו את הקורא בהתלהבות שלנו עצמנו מהמוצר המדובר.


עכשיו אני עוצר לרגע, ורוצה לתאר לכם עד כמה המים היו קרים. כמובן שאני יכול לומר פשוט "קרים", אבל אני מרגיש שזה לא מספיק.
אז אני אומר "קרים מאוד". וגם זה לא מספיק.
עכשיו אני מזמין אתכם לעשות את התרגיל הזה בעצמכם. אין צורך לנסוע לבניאס, רק לנסות לתאר למישהו את המים הקרים. תגלו שמהר מאוד תגיעו לפעלים ודימויים.

לעומת זאת, בטקסטים שיווקיים נפוצות מילים כמו "חדשני", "מהפכני", "מדהים", ואפילו מילת הגנאי "מושלם". הסיבות לשימוש במילים האלו מגוונות, ובין היתר כוללות את "תסמונת המהנדס" שאני אוהב לעסוק בה. אבל מעבר לסיבות, חשובה התוצאה של השימוש בשמות התואר האלה.
שמות תואר נפוחים (וכאן נתתי דוגמה לשם תואר שהוא בעצם דימוי) הם סתמיים בשני מובנים: הם דורשים הפעלת דמיון רבה יותר כדי לפענח אותם, והם נפוצים מדי ולכן מאבדים את הייחוד שלהם.

זה בדיוק ההבדל בין "חצר פרטית ומטופחת" לבין "חצר שמעניקה את השקט המבורך אחרי הצהריים".

המילים "פרטית ומטופחת" דורשות ממני לדמיין את החצר - עד כמה היא פרטית? מה הופך אותה לפרטית? איך היא מטופחת? האם יש בה פרחים אדומים? דשא? חלוקי נחל?
כדאי יותר לתאר את הישיבה בחצר כדימוי, כסיפור שאותו יכול לספר לעצמו הקורא. מטרתנו היא לעזור לקורא להבין איך הוא משתלב בחוויה, ולא סתם לשבח את עצמנו.

נשים עירומות אינן מילה גסה

מספרים על בחור אחד שנבדק במבחן "רורשך" - אותו מבחן בו מוצגים כתמי דיו כמעט אקראיים, והנבדק צריך לומר מה הוא רואה.
הפסיכיאטר מציג את הכתם הראשון, והנבדק מכריז מיד "זאת אישה עירומה!"
הכתם השני מוצג, והנבדק אומר "זאת אישה שמנה עירומה".
הכתם השלישי מותג, והנבדק צוהל "אישה עירומה, מתכופפת".
וכך עוברת סדרה של כתמים, ובכולם רואה הנבדק אישה עירומה. שואל אותו הפסיכיאטר "אתה חושב שזה בסדר שבכל תמונה שאני מראה לך אתה רואה אישה עירומה?"
עונה לו הנבדק "מה אני יכול לעשות, בחרת להראות לי רק תמונות של נשים עירומות!"

מבחן רורשך מבוסס על עקרון ההתפשה (אפרספציה, בלע"ז). העקרון הזה הוא עקרון בסיסי נוסף בפעולת המוח שלנו: התהליך שמאפשר לנו לקלוט מושגים וחוויות חדשים, בהתבסס על השוואה והמרה לכאלה שכבר קלטנו. מבחן רורשך בודק איך אנחנו קולטים חוויה חסרת משמעות לכאורה (כתם הדיו), באמצעות חיבור שלה לתמונות ודימויים שאספנו במוחנו במהלך תסבוכת החיים, במטרה לבדוק ולפענח בדיוק את אותם דימויים ותבניות מחשבה שלנו.

קשה להפריז בחשיבות של אנלוגיות ומטאפורות בתהליכי תקשורת בכלל, ובתקשורת שיווקית בפרט. אנלוגיות הן סוג של "קיצור דרך" אל מוחו של הקורא. גם השימוש בדימוי "קיצור דרך" כאן היה סוג של התפשה. ואם תחשבו על זה, גם מה שסיפרתי כאן על מבחן רורשך הוא הדגמה של תהליך ההתפשה, במטרה לפתוח בהסבר על נושא הדימויים והאנלוגיות.

כשאנחנו מפעילים את המחשב יש לנו "חלון", "קובץ", "תיקיה", "שולחן עבודה", "סל מיחזור", ואפילו "העתק פחם" בהודעות הדואר-האלקטרוני (זכר לימים בהם השתמשנו בנייר פחם כדי ליצור העתקים). ההיי-טק הופך לנגיש הרבה יותר כשהוא מדבר במונחי "לואו-טק". יש הרבה תוכנות מסרים מיידיים להתקשרות דרך האינטרנט, אבל Skype קלה יותר להבנה כי היא דומה לטלפון. יש הרבה דרכים להסביר מהי תוכנה מזיקה, אבל אין צורך להסביר הרבה כשאומרים "וירוס".

לפעמים ההבדל בין דימוי טוב לתיאור מסובך וקשה לעיכול, הוא ההבדל בין הצלחה לכישלון. לפעמים שמות המוצר המוצלחים ביותר הם השמות ששואבים מעולם מושגים קיים. חשבו למשל על "טלפון נייד" לעומת "טלפון סלולרי", "מכונית מנהלים" לעומת "מכונית מפוארת", או "סבון ספא" לעומת "סבון ארומטי". גם שמות מותג טובים מבוססים על העיקרון הזה, כמו למשל "רולרבלייד", או תוכנת "Freehand" לעומת "Corel Draw".

עקרון ההתפשה, והשימוש בדימויים ואנלוגיות, הם הדרך הנכונה להתחמק מהמלכודת שנקראת "תסמונת המהנדס". להתחבר למוחו של הקורא ולספר לו סיפור שהוא מכיר כבר, עם התוספת הקטנה שלנו. זה נכון גם לגבי כתיבת טקסט (או כמו שאני קורא לזה, "הנדסת המילים"), וגם לגבי דימויים חזותיים כמו מגדלור או ספורטאי שמדלג על משוכות.

זאת הסיבה שאני ממליץ לכולכם להתנתק מדי פעם ממירוץ החיים, ולא סתם לצאת לחופשה.

קצר ולעניין - הניוזלטר שלי

כתובת דוא"ל:

שם פרטי:

שם משפחה:

(לא חובה, אבל נחמד לי לפנות באופן אישי)

* ספאם מטנף את חוויית האינטרנט. אני נשבע לא להציק יותר מדי, וכמובן לא להעביר את כתובת הדוא"ל שלך לאף אחד!