ארגז כלים: החלטת ללכת על לוגו חדש? הנה מה שחשוב לך לדעת על זה

גם אם הלוגו נראה מינימליסטי ואלגנטי – תהליך עיצוב הלוגו הוא לא תמיד פשוט. זהו תהליך שדורש לרכז ולזקק את המסר העיצובי ואת היצירתיות, להיות מקורי במידה, ובסוף גם לעשות הכל נכון מבחינה טכנית.

אני אוהב לעצב לוגו כי אני יודע שלקבל לוגו חדש זה כיף כמעט כמו לקנות בגד חדש לחג.
אבל בדיוק כמו בבגד חדש, יש כמה דברים שכדאי לשים לב אליהם לפני שמתלבשים ויוצאים לחגוג.

במאמר הזה ניסיתי לרכז עבורך את הדברים החשובים ביותר, גם בהיבט הרעיוני-קריאיטיבי, וגם בהיבטים היותר טכניים – כדי שאפשר יהיה לבחון בצורה נכונה את הלוגו שעיצבו עבורך, או הציעו לך.

נתחיל בעניינים קריאיטיביים

התאמה למותג

הרבה אנשים טועים בכך שהם קוראים ללוגו "מיתוג". ובכן, מיתוג הוא לא לוגו. לוגו הוא רק חלק מתהליך המיתוג, ולמעשה החלק האחרון בו.
נכון, לפעמים קופצים מיד לראש הרעיון הקריאיטיבי או ההברקה העיצובית, אבל כדאי לשמור אותם בצד ולהתאפק רגע.
לפני שבוחרים או מעצבים לוגו, חייבים לשאול מהו בעצם המותג – מהי התועלת הלא-מוחשית, מהי ההבטחה הרגשית או החברתית, ומהו ה"אופי" של העסק.
המיתוג צריך להיות בסיס שממנו צומחות החלטות רבות של ניהול העסק – שפה, דרכי שיווק, ואפילו עקרונות ניהוליים.
עיצוב הלוגו חייב לבטא את תמצית ההחלטות המיתוגיות ולהתאים להן.

מקוריות וסיפור

הנה תרגיל קטן: נעשה סיבוב ברחוב ונסתכל על שלטים של סוכנויות תיווך דירות. נכון כמעט כולם נראים כמו אותיות עם גג של בית? ולמה תמיד לוגו של מכון קוסמטיקה נראה דומה לכל האחרים בתחום?

למה שלא נשתמש בלוגו כדי לתאר משהו מעבר למובן מאליו?
כשאנחנו מעצבים לוגו עם האסוציאציה הראשונה שעולה במוחנו, אנחנו מתחברים לראש של כל האחרים בתחום, במקום לחבר את הייחוד שלנו לראש של הלקוח. כשהלוגו שלנו מספר את הסיפור שכולם כבר מכירים, אנחנו חוסכים זמן והתלבטויות, אבל בעצם לא מספרים שום דבר על המותג שלנו.

אופנה

כמו שיש אופנות מתחלפות בתחום הביגוד או עיצוב הבית (ד"ש מהמטבחים הכתומים של שנות ה-70), כך יש גם אופנות בעיצוב גרפי.
שקיפות חלקית, בלוני קומיקס, צל, אפקט תבליט – כל אלה (ויש עוד הרבה) הם אלמנטים או אפקטים גרפיים שחלקם כבר מיושנים, וחלקם קלישאתיים ולא ייחודיים.
זה בסדר גמור להיות מעודכנים באופנה העכשווית, אבל כדאי לזכור שזאת לא פקודה צבאית. שוב – מעל לכל לוגו צריך להתאים למותג, להיות מקורי, ולעורר סקרנות לסיפור.

צבעוניות

גם צבעים הם לפעמים חלק מהאופנה המתחלפת. קל להתפתות ולבחור לוגו תכלת-כתום בעולם שכולו תכלת וכתום (היוש, שנות ה-90). אבל מה הצבע אומר על המותג?

הנה שתי אנקדוטות קטנות:

• צבע המותג של סיגריות "מרלבורו" הוא אדום, כי במקור המותג כוון לנשים. רק כשהכיוון הזה נכשל, נולד המיתוג ה"גברי" עם דמות הקאובוי המיתולוגית, אבל הצבע נשאר אדום וייחודי.
• "קוקה קולה זירו" מבוסס על צבעי שחור ולבן, ונולד כמותג שמכוון לגברים, אחרי שהתגלה שהמותג הוותיק "דיאט קוקה קולה" נתפס כנשי.

נשמע כמו הכללה מיושנת? יכול להיות. אני תמיד בעד לבחון כל מקרה לגופו וגם לשבור את הכללים (לא את הכלים, את הכללים) מדי פעם. אבל אם שוברים, חייבים לדעת מהם הכללים, וגם לא תמיד כדאי לשבור רק לשם השבירה. העיקרון שאני דוגל בו בעיצוב הוא שכל בחירה צריכה להיות מנומקת.

כדי להמחיש, הנה עוד אנקדוטה:

• בתחום ההגיינה הנשית, רק המותג "קוטקס" העז לזעוק את גווני האדום שלו, במה שנראה סיכון עיצובי על סף התאבדות מיתוגית, אבל יצר רווח כפול: גם בידול בענף צרכני שמנסה ככל יכולתו לברוח מאסוציאציות הדם הטבעיות אל גווני כחלחל-ירקרק אווריריים, וגם החצנה של אופי מותג שמשדר אומץ וחשיבה משוחררת של דור צעיר.

כך או כך, יש תורות עיצוביות-פסיכולוגיות שלמות שעוסקות ב"אופי" ובמסרים התת-מודעים של כל צבע, ויש המון אינפוגרפיקות שמרכזות את הרעיונות המרכזיים של התורות האלו. הנה, דוגמה אחת מני רבות – אם יש לך עיניים טובות כמה שעות פנויות...

כמה עניינים טכניים – לא פחות חשוב

פרופורציות

לא רק אופנות העיצוב, אלא גם השימושים של הלוגו השתנו עם השנים. בעבר, כשהלוגו היה מיועד בעיקר לשלטים, כרטיסי ביקור, וכותרות עליונות של ניירות מכתבים, זה היה בסדר גמור לעצב לוגו מאוד נמוך ורחב.

כיום הלוגו כמעט תמיד יופיע גם ברשתות חברתיות, אתרי אינטרנט ואפליקציות. למטרות האלו פרופורציות ריבועיות (או מאוד קרובות לריבוע) מתאימות יותר.
אז גם אם הלוגו לא עוצב כריבועי, חייבים לעצב לו וריאציה נוספת שמתאימה לשימושים החדשים.

התאמה לגווני אפור

כתבתי קודם על החשיבות של בחירת צבעים נכונה, אבל זה היה בהקשר הקריאטיבי.
ועדיין, לא תמיד יש לנו את הפריבילגיה להציג את הלוגו שלנו במלא הדרו וצבעוניותו (אם כי זה קורה פחות ופחות עם השנים). בדיקה נכונה של הלוגו תמיד צריכה לכלול גם איך הוא נראה בגווני אפור, ואיך אפשר ליצור לו גירסת ניגודיות גבוהה – כלומר של שחור-לבן בלבד.

התאמה לרקע כהה

ברוב המקרים אנחנו מעצבים לוגו שמיועד "לשבת" על רקע לבן. וזה נפלא ומרומם נפש, עד לרגע שבו אנחנו פתאום נדרשים להציב את הלוגו על משהו כהה.
תיסכול וייאוש הם רעים מאוד לניהול עסק. לכן כדאי להימנע מהם, ולעצב מראש גם גירסת "נגטיב" – גירסת לוגו שמתאימה לרקע שחור, או כהה מאוד.

התאמה למדיה

אז יש לנו לוגו, צבעוני, יפה, ואפילו מקורי. נהדר. עכשיו מה אנחנו עושים איתו?
אנחנו מציבים אותו בראש אתר האינטרנט שלנו, מדפיסים אותו על כרטיס ביקור, משלבים אותו בשלט שמעל החנות, תולים אותו על הקיר במשרד, שולחים אותו למישהו כדי שישלב אותו בחומר שיווקי משותף, ולפעמים אפילו מדפיסים אותו על מוצרים, כמו למשל בקבוקון של המוצר הקוסמטי הקסום שלנו, או מפית של בית הקפה המגניב שפתחנו.
למזלנו, אנחנו לא צריכים להפיק את כל הדברים היקרים האלה כבר בשלב העיצוב. אבל כדי לא להיות מופתעים לרעה יומיים אחרי שקיבלנו את הלוגו החדש והיפהפה שלנו, מה שאנחנו כן יכולים – וצריכים – לעשות, זה לייצר הדמיות של הלוגו כפי שהוא מתפקד בחיים האמיתיים האלה.

ובשורה התחתונה – מה מקבלים

קובץ וקטורי – חובה!

כמעצב, המון פעמים ביקשתי מהלקוח את הלוגו שעיצבו לו פעם, כדי לשלב אותו בעלון פרסומי, כרטיס ביקור, או מודעה, ובתגובה קיבלתי לינק לאתר שבו מופיע הלוגו כתמונה בגודל 100 על 40 פיקסלים.
עכשיו לך תסביר להם למה זה לא מספיק לך, למרות שזה נראה יפה מאוד באתר.
נשימה עמוקה, אנחנו הולכים להיכנס כאן להסבר טכני קצר, אבל חשוב:
בעיקרון יש שני סוגים של קבצים גרפיים בעולם: קובץ וקטורי (vector), וקובץ ראסטר (raster) – שמכונה גם תמונה, או ביטמפ (bitmap).
ההבדל העקרוני הוא שתמונה היא אוסף של פיקסלים (נקודות), שלכל אחד יש צבע וכולן יחד מרכיבות את הדימוי החזותי – דמיינו שזה פסיפס, אבל עם אבנים ממש ממש קטנות.
קובץ וקטורי, לעומת זאת, הוא פשוט טקסט: אוסף של הוראות איך לשרטט את הדימוי החזותי (נניח משהו כמו: מנקודה 100,200 צייר עיגול ברדיוס 60, בצבע סגול, עם קו חיצוני שחור ברוחב 2).

עכשיו, אם נבקש מתוכנה, או מדפסת, להגדיל את הציור פי שניים לכל כיוון, מה יקרה?
במקרה של קובץ תמונה התוכנה תדע רק להכפיל את הפיקסלים, והתוצאה תהיה מטושטשת.
במקרה של קובץ וקטורי, התוכנה פשוט תכפיל את המספרים באוסף ההוראות, ואז תבצע את ההוראות. הנה המחשה:

רואה כמה הקצוות מטושטשים בעיגול האמצעי?
לא רואה? הנה זה מתחת לזכוכית מגדלת:

אז בשורה התחתונה, גם אם (בפרפארזה על מאיר אריאל) בסוף כל הפקת אונליין או דפוס, יושבת תמונה שמורכבת מפיקסלים, אנחנו חייבים – אבל חייבים – לקבל גם קובץ וקטורי! כי תמונה מתוכננת תמיד לגודל מאוד מסויים. צריכים אותה גדולה יותר? היא לא תהיה איכותית. קובץ וקטורי אפשר להתאים לכל גודל שרוצים, תוך שמירה על האיכות.

סוגי קבצים וקטוריים נפוצים הם: SVG, EPS

אבל לשים לב: יש עוד פורמטים וקטוריים, אבל הם קבצים של תוכנות ספציפיות (נניח AI, CDR), ולא תמיד אפשר יהיה לפתוח אותם בתוכנה אחרת. גם קובץ PDF הוא פורמט נפוץ וזה בסדר גמור, אבל צריך לזכור משהו חשוב על הפורמט ה-PDF. הפורמט הזה, הקובץ הזה, הוא למעשה קופסה שיכולה להכיל הכל. אז בפועל הוא יכול להיות וקטורי, ויכול להיות גם לא. כדאי לוודא מה הכניסו לתוכו.

סוגי קבצי תמונה נפוצים הם: PNG, JPG, GIF

מה שמוביל אותי לעוד נקודה טכנית חשובה: לדרוש ואף להתעקש על פורמט PNG.

JPG הוא פורמט נפוץ, אבל הוא בעייתי מאוד ללוגו: נתחיל מזה שהוא לא מכיר ערוץ צבע של שקיפות (כך שקשה מאוד להתאים אותו לרקע בצבע אחר). ואם זה לא מספיק, הוא מיועד להיות חסכוני בגודל, אבל זה בא על חשבון האיכות, והעיוותים מתרחשים בעיקר במקומות של מעברי צבע חדים – בדיוק מה שקורה בלוגו:

התאמות, וריאציות והרחבות

בחלקים קודמים במאמר הזה דיברתי על זה שחייבים לעצב גם גירסאות שמתאימות למבנה של ריבוע, לתמונת פרופיל עגולה של רשת חברתית, לגווני אפור, לשחור ולבן, ולרקע כהה.
מנסיון, הצורך בכל הדברים האלה יגיע הרבה יותר מוקדם ממה שאפשר לדמיין, וכשזה יקרה זה גם יהיה דחוף-דחוף-לעכשיו. למזלך, כל הווריאציות האלו הם חלק מעיצוב הלוגו שרכשת. הם כבר שלך, אז פשוט צריך לדאוג שהם יהיו אצלך מראש.

ספר לוגו/ספר מותג

אני קורא לזה "קיט לוגו", כי "ספר מותג", לטעמי, הוא משהו אחר (שעוסק במותג עצמו), אבל נפוץ מאוד לקרוא כך לספר לוגו, אז נזרום. חוץ מזה, בהרבה מקרים טיפה מוגזם לקרוא לזה "ספר", אבל גם אם מדובר בכמה עמודים זה חשוב מאוד.
הכוונה היא להוראות מדוייקות שהיו חלק חשוב מעיצוב הלוגו, ולכן גם חשובות ליישום שלו בחיים האמיתיים (גם אתר או אפליקציה הם החיים האמיתיים).
הוראות כאלו עוסקות בפרופורציות הנכונות, בהגדרות המדוייקות של הצבעים, ברוחב השוליים שחובה לשמור מכל צד של הלוגו, במאפייני הגופן (פונט), ובעקרונות שחייבים לשמור גם כשמבצעים התאמות וגירסאות חדשות.
מעבר לזה הקיט (אוקיי, ספר), יכול לכלול גם אלמנטים נגזרים מהלוגו, לשימוש בכל מיני סיטואציות עיצוביות. מה זה אומר? עוד מעט, בסעיף הבא אני מסביר.

הלוגו כשורש לשפה החזותית

לוגו מוצלח יכול להיות בסיס לשפה חזותית שלמה. אפשר לבסס עליו עיצובי לוגו של מותגי משנה או מוצרים, כמו שעשו בדיסני:

ואפשר להשתמש באלמנטים שבו כדי לייצר אלמנטים גרפיים מובילים לחומרים נוספים, כמו שעשיתי עם "הבוסטריות":

עבור המעצבים לוגו יכול לרומם את הנפש ואת הגאווה האמנותית. אבל המעצבים פחות חשובים.

מה שחשוב כאן הוא שהלוגו הזה שלך לאורך זמן, ולוגו טוב הוא גם נכס וגם כלי עבודה בארגז הכלים השיווקיים. לכן הפתיחות לכיוונים האלה היא משהו שעליו צריך לחשוב מראש, לדבר מראש, ולנסות לדמיין מראש – בדיוק כמו שמתכננים את החזון העסקי או השיווקי.

קצר ולעניין - הניוזלטר שלי

כתובת דוא"ל:

שם פרטי:

שם משפחה:

(לא חובה, אבל נחמד לי לפנות באופן אישי)

* ספאם מטנף את חוויית האינטרנט. אני נשבע לא להציק יותר מדי, וכמובן לא להעביר את כתובת הדוא"ל שלך לאף אחד!