* זאת לא מודעה ממומנת, אלא משהו שעשיתי פעם ונראה לי מתאים.
זהו זה
לא אשלח אליך יותר את הניוזלטר שלי.
אפשר אולי להציע לך במקום זה לעקוב אחרי עמוד הפייסבוק שלי?
לחיצה קטנה כאן, ואושר גדול אצלי בלב:
זה בסדר גמור אם בחרת לבטל את הרישום לניוזלטר. אבל בכביש חשוב תמיד לעשות את הבחירה הנכונה. תודה.
ארגז כלים: חמישה טיפים קטנים שישדרגו את הטקסט השיווקי שלך
אחרי שכתבתם את הטקסט השיווקי, אתם מתיישבים לערוך אותו. אבל עריכה היא לא רק שיפורי ניסוח וניקוי שגיאות הקלדה מביכות. בדיוק כמו שאתם מסדרים ומנקים את הבית כשבאים אורחים, אתם רוצים שהטקסט שלכם יהיה מזמין ומעניין.
אז הנה חמישה דברים שכדאי לחשוב עליהם בשלב העריכה, ויכולים לשדרג את הבית הזה – את הטקסט שלכם.
התהליך של יצירת כל טקסט שיווקי – מאמר, עלון פירסומי, פוסט בפייסבוק או כל טקסט אחר – הוא במידה רבה דומה לתהליך של בנייה.
קודם כל בונים תוכנית, מבינים מה רוצים להגיד, משרטטים את גודל החדר ומיקומי הקירות והחלונות כדי שהכל יתאים למטרה – למסר.
רק אחר כך מתחילים לבנות- לכתוב.
ובסוף מסדרים, מנקים, ומשפרים. כלומר, עורכים.
יש כמובן את שלב העריכה הלשונית (למעשה כמה שלבים כאלה), כי שגיאות ניסוח גסות, או שגיאות הקלדה והגהה הן כמו בור בריצפה, או חצי קיר באמצע החלון.
אבל יש גם עריכה אחרת – העריכה ה"ספרותית". נכון שהטקסט השיווקי לא מתיימר להיות רומן עב-כרס שיימכר בחנויות, אבל אני לא מכיר טקסט שלא זקוק לשלב הזה. אולי חוץ מרשימת הקניות של שישי בבוקר.
אז הנה חמישה דברים שכדאי לחשוב עליהם בשלב העריכה כדי לשדרג קצת את החדר שאנחנו בונים. חמישה דברים שעל כל אחד מהם אפשר להרחיב עוד המון, אבל אנחנו כאן בענייני טיפים קצרים, חומר למחשבה.
סיפור
החל מהימים שהיינו יושבים מסביב למדורה מול זקן השבט, ועד ללילות שאנחנו שורפים בצפיית בינג' בסדרות (או אפילו תוכניות ריאליטי) – מאז ומעולם אנחנו, כבני אנוש, מארגנים בראש כל דבר כסיפור.
אנחנו מחפשים סדר של זמנים, התחלה-בעיה-ופתרון (הבסיס של כל מהלך סיפורי), וסדר של סיבתיות.
לכן, אם לא נספר סיפור, הקוראים יעשו את אחת משתי האפשרויות:
ינטשו את הטקסט שלנו כי הוא מבלבל ולא מעניין אותם - וזאת כמובן בעייה.
ינסחו אותו לעצמם בראש, תוך כדי הקריאה, כסיפור - וגם זאת בעייה, כי הם מספרים את הסיפור שהם רוצים, שהוא לא בהכרח הסיפור שאנחנו היינו רוצים.
לפני שאתם כותבים על מוצר, שירות, או מנסחים כל טקסט שיווקי, שבו מול חבר או בן משפחה ותספרו לו על זה. מהר מאוד תגלו שאנחנו לא סתם מתארים דברים, אלא תמיד מספרים אותם. ובעיקר – אנחנו מספרים אותנו בהקשר שלהם.
אי אפשר להפריז בכוח של הייסוד הסיפורי. האם הטקסט שלכם מספר סיפור?
שפה
פגשתי לא מזמן מנכ"ל בכיר אחד ודיברתי איתו על משחק הדרבי שהוא היה בו ערב קודם.
הוא לא דיבר כמו מנכ"ל בכיר בשיחה הזאת.
הוא דיבר כמו מישהו שיושב וצועק על הטריבונה של הפועל, או מכבי, אני עד עכשיו לא ממש בטוח.
אנחנו חושבים על "שפה" במונחים של עברית, אנגלית, ערבית, יידיש.
אבל זה לא רק זה.
הרי אין רק עברית אחת. אתם לא תפנו למשפטנים באותה דרך שהייתם פונים לגימלאים. לא הייתם כותבים לאמנים תל-אביביים באותה שפה שבה הייתם כותבים למדענים ממכון וייצמן. אפילו אם אתם מוכרים להם את אותו הדבר.
נכון, אלו הכללות, וזה מאוד לא יפה להכליל ולקטלג אנשים, אבל ככה המוח שלנו עובד – בהכללות ובקטגוריות.
ויותר מזה – כל אחד מאיתנו – גם אני, וגם את, ואתה, והמנכ"ל הבכיר – כולנו דוברי עברית מלידה, ובכל זאת מדברים בעברית שונה בסיטואציות שונות ובהקשרים שונים, ממש כמו שאנחנו מתלבשים בסגנון שונה בכל פעם. תחשבו על עבודה, ארוחה משפחתית, בילוי עם חברות וחברים, או על הטריבונה בדרבי.
אנחנו מתלבשים בכל סיטואציה באופן שונה, וגם מדברים קצת אחרת.
כשאתם כותבים לקהל יעד, תדמיינו שאתם פונים לאדם אחד מתוך הקהל הזה. תדמיינו מישהו שיושב מולכם, אולי מישהו שאתם כבר מכירים אישית, תראו איך הוא מדבר ואיך אתם מדברים איתו. זאת השפה שלכם עכשיו, וזאת השפה שאתם צריכים לאמץ כשאתם פונים לאנשים כמוהו.
ומה זה "אנשים כמוהו"? אם אתם עדיין לא בטוחים, תחזרו כמה צעדים אחורה. כי זאת תשובה שצריכה להיות לכם עוד לפני הכתיבה.
הזדהות
ואחרי שאנחנו יודעים מי הקורא שלנו, מי האדם שעומד מולנו, אנחנו עדיין צריכים לגרום לו לרצות לקרוא את הטקסט שלנו.
אוקיי, כל איש שיווק יגיד לכם שטקסט שיווקי צריך לספק הבטחה.
אבל הדבר הראשון שטקסט צריך לעשות הוא לא להבטיח, אלא לספק את הבסיס לצורך בהבטחה הזאת.
כי הדבר הראשון שטקסט שיווקי צריך למכור זה את עצמו. הרי אם לא נצליח למכור אותו, איך הוא ימכור בשבילנו?
זוכרים את האדם הדמיוני ההוא שיושב מולכם? תנסו להבין אותו. מה מצבו כרגע, מה מטריד אותו, מה חסר לו, מה מסובך לו.
ככה צריך להתחיל הטקסט, והאמת היא שככה הוא גם צריך להמשיך, כשזה כל הזמן ברקע. כי זה באמת כל הזמן ברקע, זה הבסיס לטקסט שלנו, וזאת ההצדקה לקיומו.
והאמת? אני מרשה לעצמי לומר שזאת גם עצה טובה לחיים בכלל. להיות קצת פחות יועצים, וקצת יותר מבינים את מי שמולנו.
לא לחשוב מייד על תשובה מהירה וניצחת, כאילו אנחנו במשחק מטקות וחייבים להחזיר את הכדור מהר. להתחיל פחות משפטים ב"מה שאת צריכה לעשות זה..."
לשאול יותר שאלות כדי להבין עד הסוף מה מניע את מי שמולנו כשהוא מספר לנו משהו, ומה הוא מרגיש כרגע.
דימויים ומטאפורות
עכשיו יושב האדם הזה מולכם (ואל תגידו שהוא לא יושב שם כי הוא דמיוני. הוא לגמרי אמיתי) ואתם צריכים להסעיר אותו, להלהיב אותו, להעיף לו את המוח.
איך תעשו את זה? תגידו שמה שיש לכם הוא "מדהים" או "מושלם" או עוד שם תואר שחוק ומשומש?
תמשיכו קצת לדבר איתו, ותראו שאתם מהר מאוד מגייסים את הכלים היותר חזקים של השפה: הדימוי והמטאפורה.
ומדוע הם כלים חזקים וחשובים כל כך?
כי בעזרתם אנחנו מתחברים ישירות למוח של הקורא, לכל מה שהוא יודע כבר על העולם, ומזריקים את המסר לתוך הידע הקיים שלו את המסר שלנו כמו פצצה מונחית חכמה.
כשהם מוצלחים, דימויים ומטאפורות הם כמו דלת סתרים לראש של הקורא, הם קיצור דרך ששווה המון.
בגלל זה ניסיתי להשתמש בכמה מהם בפיסקאות הקודמות. שמתם לב?
הדימוי מבוסס על המילה "כמו", או הקיצור שלה "כ". למשל, "כמו פצצה מונחית חכמה", או "כמו דלת סתרים".
המטאפורה היא השוואה של תכונה או התנהגות בין שני עולמות מושגים שונים, אבל בלי להגיד "כמו" – כי ההשוואה הזאת אמורה להיות כבר משותפת לכותב ולקורא.
למשל "קיצור דרך לראש של הקורא", או "מזריקים את המסר".
אז השתמשו בדימויים ומטאפורות בכתיבה שלכם. זה יעזור למסר להגיע מהר יותר ועמוק יותר. רק תיזהרו בבחירת עולמות המושגים וההשוואות שאתם עושים:
השתמשו בעולם מושגים שאתם בטוחים שיהיה מוכר לקוראים.
מצד שני, החיבור שיוצרת המטאפורה בין עולמות מושגים שונים הופך אותה במקרים רבים למטבע לשון עצמאי שמעשיר את השפה (למשל "פקק תנועה", או "בלב הים"), וזה לפעמים גם השלב שבו היא מתחילה להיות בנאלית ובעייתית. תשאלו כל פולטיקאי.
ואל תבחרו עולם מושגים שהערכים והאסוציאציות שלו עלולים דווקא לפגוע בקוראים או במסר. אחרת הפצצה החכמה הזאת עוד תתפוצץ לכם בידיים.
פיסוק
פעם ראיתי באיזו קבוצת קריאת ספרים בפייסבוק דיון על ספרים שאין בהם שימוש בסימני פיסוק. ויש כאלה, והם חוויה אמנותית מרתקת.
אבל אנחנו לא בענייני חווייה אמנותית. אנחנו בענייני טקסט שיווקי, והדבר הכי חשוב לנו הוא שיבינו אותו מהר ולא יתבלבלו.
שלא יצא בסוף שאתם כמו הבחור ההוא שכתב פעם באיזה אתר היכרויות "אני אוהב לאכול חתולים וטיולים בחיק הטבע".
אני לא חושב שהוא הבחור הכי פופולרי שם.
פסיקים יכולים להציל חיים. השתמשו בהם.
(תמונה מתוך הסרט "לילה של יום מפרך")
ואני גם לא חושב שיש מישהו שלא מבין את החשיבות של הפסיק, הנקודה, הנקודתיים וכל חבריהם.
רק שיותר מדי אנשים מייחסים חשיבות רבה מדי לכללים, ושוכחים בדרך את הזרימה של קריאת הטקסט.
נכון, יש כללים לפיסוק נכון בעברית. אבל השאלה היא האם אתם כותבים במטרה לקבל ציון מאה מהאקדמיה ללשון העברית, או כותבים כדי שיוכלו לקרוא את הטקסט שלכם מהר ובאופן ברור.
סימני פיסוק מיועדים להקל על הקריאה. המטרה שלהם היא לסמן איפה מסתיים משפט, איפה נמצאת ההפרדה בין חלקים שונים במשפט, ובאופן כללי – איך לקרוא.
זוכרים את האיש הדמיוני שיושב מולכם?
הוא הלך הביתה. זה בדיוק הזמן לשכוח אותו.
כי האמת היא שאנחנו לא מדברים בקול אל הקוראים שלנו. אנחנו כותבים טקסט שהם צריכים לקרוא בעצמם.
אז זה לא באמת חשוב אם "אמור" להיות פסיק לפני ו' החיבור או לא (לפי הכללים, לפעמים לא ולפעמים כן), וזה לא באמת חשוב אם חייב להיות פסיק לפני ש' הזיקה, וזה גם לא באמת חשוב מתי נכון להשתמש בנקודתיים ומתי בקו מפריד.
הנה, אני מעז להצהיר כאן שאצלי ו' החיבור יכולה לבוא אחרי פסיק בכל מקום שבו זה מסייע לקריאה, ופסיק צריך לבוא בכל מקום שבו הוא עוזר להבנה. פיסוק הוא כלי עם מטרה ותכלית ולא אוסף חוקים ומצוות לשם ההידור.
כי מה שחשוב הוא שמישהו בסוף קורא את הטקסט, והקריין שבתוך ראשו לפעמים עוצר קצת, לפעמים לוקח נשימה, ותמיד בונה תוך כדי קריאה את ההיררכיה של חלקי הטקסט.
נסו לקרוא את הטקסט שלכם כאילו זאת הפעם הראשונה, או תנו למישהו לקרוא אותו בקול בפניכם. שימו לב למקומות שבהם הקורא יכול להיתקע, להתבלבל או לפספס. אנחנו לא במבחן בגרות בלשון. אנחנו במבחן קריאות והבנה.
אבל כדי לא לצאת ממש מביכים, לעולם אל תוסיפו רווח לפני סימן פיסוק, אלא רק אחריו. חוץ מהמקרים הבאים:
קו מפריד דורש רווח גם לפניו וגם אחריו (הנה – כך).
מרכאות או גרש שנמצאים בתוך המילה אינם מופרדים ברווחים בכלל (למשל, המחיר במקדונלד'ס כולל מע"מ)
לוכסן בתוך מילה לא מופרד ברווחים בכלל. במקרה של לוכסן בין מילים, אפשר כך ואפשר אחרת (את/ה יכול/ה לבחור / להחליט).
פתיחת סוגריים או פתיחת מרכאות - בצמוד למילה הראשונה שבתוך הסוגריים או המרכאות, ועם רווח דווקא לפני כן.
אני יודע שאין לך הרבה זמן, אבל רק עוד רגע...
אם מה שראית כאן מעניין אותך, יש לי גם ניוזלטר.
אבל הקטע שלו הוא להיות קצר ולעניין, כי הרי אין לך זמן לחפירות.
אז מדי פעם אני אשלח בו כמה תובנות קטנות ומועילות על כתיבה, עיצוב, שיווק, ממתקים וקרנפים - שהם חדי הקרן האמיתיים בעולם.
טלפון: 
דוא"ל:
עמוד פייסבוק: 
אינסטגרם: